*ان الله لا یغیر مابقوم حتی یغیروا ما بانفسهم

همانا خداوند سرنوشت هیچ قومی را تغییر نمی دهد ، مگر با ارداه آن قوم .      (سوره رعد آیه 11)

* دنیا خانه دگرگونی هاست .                                         (نامه 72 نهج البلاغه)

* مسلمان نیست اگر کسی امروز و فردایش یکسان باشد .       (پیامبر اعظم (ص) )

√ همانطور که می دانید علوم در حوزه رفتار انسانی جهان شمول نیست ، اما ویژگی ممتاز ادیان الهی این است که در همه زمان ها و مکان ها صدق می کند و این به دلیل فطری بودن ادیان الهی است .

√ علمی که از دریچه دیدگاه امانیستی غرب نگاه شود ، در همان جهت ، یعنی در جهت اهداف مادی و دنیوی ) کارآیی دارد .

√ امروزه همه مدیران دریافته اند که تنها چیزی که تغییر نمی کند خود تغییر است .

√ ما نمی توانیم تغییرات را کنترل کنیم اما می توانیم از آنها پیشی بگیریم .                                                                  پیتر دراکر

تغییر و تحول چیست ؟

تحول عبارت است از تغییر در محیط ، ساختار ، فناوری یا افراد یک سازمان . اگر تغییر و تحولی نبود کار مدیران نسبتا ساده بود و برنامه ریزی بدون مشکل بود .

به هر صورت تغییر یک واقعیت سازمانی است . رسیدگی به تغییر یکی از کارهای هر مدیری است . اما مدیر چه چیزی را می تواند تغییر دهد :

1- ساختار : به عنوان مثال تغییر در روابط قدرت ، راهکارهای هماهنگی ، طراحی مجدد مشاغل ، محدوده کنترل .

2- فناوری : به عنوان مثال تغییر در فرآیندهای کار ، شیوه های کار ، ابزار .

3- نیروی انسانی : به عنوان مثال تغییر در دیدگاه ها ، انتظارات ، درک و دریافت ، رفتار .

نیروهای لازم برای تغییر

دو نیروی درونی و بیرونی مدیر را تحت فشار قرار می دهد ؛ وجود همین نیروها نیاز به تغییر را موجب می شوند .

کدام نیروهای بیرونی نیاز به تغییر را پدید می آورند ؟

1 – بازار ؛ رقابت جدید . 2 – قوانین دولتی ؛ تجدید نظر در مالیات های عمده . 3- فناوری ؛ اینترنت ، تجهیزات پیچیده ، روبات . 4 تغییر اقتصادی ؛ تغییر در قیمت نفت خام و گازوئیل .

کدام نیروهای درونی نیاز به تغییر را پدید می آورند ؟

نیروهای درونی از عملیات داخل سازمان ناشی می شوند یا متاثر از تغییرات بیرونی هستند . به عنوان مثال : تعریف تازه یا تغییر استراتژی از سوی مدیر ، به کارگیری تجهیزات جدید ، تغییر نیروی کار ، تعریف ساختار مجدد سازمان برای کارکنان بلندپروازتر ، حقوق و دستمزد .

چگونه مدیر می تواند به عنوان عامل تغییر عمل نماید ؟

افرادی که به عنوان کاتالیزور عمل می کنند و مسئولیت مدیریت فرآیند تغییر را می پذیرند ، عامل تغییر نامیده می شوند .

عامل تحول                مدیر                          درون سازمانی

                              غیرمدیر(مشاور)              برون سازمانی

اگر چه تحقیقات نشان داده که مشاوران برون سازمانی موفق ترند ، اما نقاط ضعف و قوت مخصوص به خود را دارند ؛ نقطه قوت مشاوران برون سازمانی این است که از بیرون به کل سازمان می نگرند و سیمایی عینی از سازمان را می بینند . اما در مورد نقاط ضعف می توان گفت که آنها ناچار نیستند خود با عواقب تصمیمشان بسازند و دیگر اینکه آنها اطلاعات کافی در مورد فرهنگ سازمان ندارند .

دو دیدگاه پیرامون فرآیند تغییر :

کرت لوین در سال 1951 این نظریه را مطرح کرد

1- آب های آرام : در این دیدگاه ابتدا وضع موجود ذوب می شود ، وقتی کاملا ذوب شد تغییر می تواند انجام بگیرد ؛ احتمال قوی وجود دارد که تغییر کوتاه مدت باشد ،مگر اینکه مرحله انجماد صورت پذیرد . در این صورت وضع تغییر یافته می تواند تا تغییر بعدی مدتی پایدار بماند .

این عمل می تواند یه یکی از سه شیوه زیر صورت پذیرد :

الف – نیروی حرکت : که رفتار را به دور از وضع موجود هدایت می کند ، می تواند افزایش یابد .

ب – نیروی مقاوم ، که مانع حرکت از وضعیت متعادل کنونی می شود ، می تواند کاهش یابد .

ج – ترکیب این دو .

2- آب های خروشان : طبق این دیدگاه محیط هم نامطمئن است و هم پویا .

آیا هر مدیری با دنیای از تغییر مداوم و آشفته مواجه است ؟

اگر تا چند دهه پیش این مورد فقط در مورد طراحی لباس خانم ها و نرم افزارها مطرح میشد ، اما امروز در همه موارد مدیر ها با دنیایی متغیر مواجه اند . به قول تام پیتر : اگر سرت درد نمی کند اشکال از توست ، به هر حال دستمال را ببند .

تغییر سازمانی و مقاومت اعضا

مدیران در بهبود کارآیی خود هستند ، پس باید برای ایجاد تغییر برانگیخته شوند ؛ تغییر می تواند بری مدیر و کارکنان تهدید باشد . در برابر هر تغییری حتی اگر سودمند باشد مقاومت صورت می گیرد ، زیرا وضع موجود شناخته شده است و وضع آینده ناشناخته .

چرا افراد در برابر تغییر مقاومت می کنند ؟

بیشتر افراد از هر نوع تغییری که برای آنها پولساز نباشد بیزارند .

سه دلیل مقاومت : ملاحظاتی پیرامون زیان شخصی(سرمایه گذاری در نظام موجود یا ترس کم شدن محبوبیت ) ، عدم قطعیت ، باور اینکه این تغییر در راستای منافع سازمان نیست (می تواند مثبت باشد ).

برخی روش های کاهش مقاومت در برابر تغییر سازمانی کدامند ؟

1 – آموزش و ارتباطات ( در صورتی که اطلاعات کارکنان نادرست باشد )

2 – مشارکت ( شرکت دادن در تصمیم گیری های سازمان )

3- تسهیل و حمایت

4- مذاکره

5- سلطه جویی و همکاری

6- اعمال زور

ایجاد تغییرات در سازمانها

در سه بعد ساختار و فناوری و نیروی انسانی صورت می پذیرد .

بیشتر تغییرات در سازمانها اتفاقی نیست . تلاش برای کمک به اعضای سازمان توسط یک تغییر برنامه ریزی شده توسعه سازمانی نامیده می شود .

عواقب تغییر سازمانی : استرس

استرس نیرو یا اثری است که شما به هنگام روبرو شدن با فرصت ها ، اجبار یا تقاضایی که فکر میکنید هم نامطمئن است و هم مهم ، حس می کنید .

اجبار و تقاضا می تواند منجر به ایجاد استرس گردد . وقتی اینها با عدم قطعیت در پیامد و اهمیت آن جفت گردند ، استرس بالقوه تبدیل به استرس واقعی می شود .

چگونه استرس می تواند کاهش یابد ؟

1 – از اولین وسایل کاهش استرس اطمینان یافتن از هماهنگی کارمندان با شغل خود است .

2- برنامه ریزی مجدد مشاغل

3 – مشارکت داشتن و سرگرم بودن .

4- برنامه های حمایت از کارمند .

نقل از وبلاگ http://management.mihanblog.com/

بدون اندازه گیری نمی توان مدیریت کرد: بهترین معیارها برای مدیریت و افزایش کارایی بازاریابی

نویسنده: Laura Patterson

مترجم:eMarketingway.ir

ناشر: eMarketingway.ir

در دنیای تجارت نیز مشابه همین مسئله صادق است و اگر شرکتی فاکتورهای مهم پیشرفت خود را تشخیص ندهد یا آن ها را ردیابی نکند، احتمال ریسک خود را در تجارت بالا برده است.

با کمک معیارهای دقیق و منطقی می توان روش کار مناسب را تشخیص داد و برای رسیدن به اهداف برنامه ریزی کرد. به این ترتیب نیرو و تلاش افراد متمرکز می شود و ضریب اشتباهات پایین می آید. اندازه گیری در واقع سبب می شود که بخش بازاریابی مانند چشم و گوش یک شرکت عمل کند.

مسئله مهم دیگر آن است که ایجاد معیارها و ردیابی نتیجه ها نقش مثبتی در توجیه مدیران دارد و باعث صرفه جویی در هزینه های شرکت خواهد شد. این در حالی است که طی تحقیقات انجام شده تنها 38% از مدیران اجرایی آمریکایی در شرکت خود از این معیارها استفاده می کنند و از این تعداد فقط 16% از عملکرد بازاریابی شرکت راضی نبوده اند.
اما درصد نارضایتی در بین گروهی که معیار خاصی را دنبال نمی کنند، به 28% می رسد. به این ترتیب می توان گفت که اندازه گیری سبب بالا رفتن ارزش کار بازاریابی می شود.

تعریف معیار (metric)
کلمه معیار ممکن است برای افراد نا آشنا با این مفهوم قدری ابهام داشته باشد. برای درک بهتر معنای این کلمه اصطلاحات زیر را تعریف می کنیم:

• مقادیر اندازه گیری شده: مجموعه مقادیر به دست آمده طی یک بررسی مانند اعداد و ارقام، نسبت ها و درصدهای مربوط به یک شرکت.
• معیارها:نکات قابل اندازه گیری برای تشخیص درجه نزدیکی به اهداف.
• رکوردها و شاخص ها: مقادیری که شرکت های دیگر به آن ها رسیده اند و باید در تعیین معیارهای شرکت در نظر گرفته شوند.

سه مفهوم برای انتخاب معیارهای بازاریابی
برای شناسایی فاکتورهای موفقیت و معیارهای اندازه گیری آن ابتدا باید درک درستی از اهداف شرکت خود داشته باشید. شرکت تازه تاسیسی که به دنبال وارد کردن جنس خود به بازار است مسلما" اهداف متفاوتی نسبت به شرکت بزرگی دارد که می خواهد روابط نزدیک تری با مشتریان خود برقرار نماید.
اما تمام افرادی که قصد انتخاب معیارهایی برای سنجش عملکرد بازاریابی دارند باید عواملی را در نظر بگیرند که اثرات مثبت سه مفهوم زیر را داشته باشند:
1- جذب مشتری.
2- حفظ مشتری.
3- کسب درآمد.

اولین وظیفه بخش بازاریابی توانمند کردن یک تشکیلات برای جذب مشتری است. بدون مشتری، نه درآمدی وجود دارد و نه تجارتی!
جذب مشتری شرکت را برای بالا بردن حجم کارهای تجاری خود تقویت خواهد کرد.
البته بازاریابی انتهای کار فروش نیست بلکه در این بخش به مشتری آگاهی داده می شود و سعی بر آن است که توجه مشتری به مسئله مورد نظر معطوف شود. معیارهایی که برای اندازه گیری موفقیت در بازار به کار می روند عبارتند از:

• سرعت افزایش مشتریان
• درصد انتخاب محصول از میان محصولات مشابه
• درجه معروفیت و شهرت
• وسعت توزیع

دومین وظیفه بخش بازاریابی حفظ مشتریان فعلی شرکت و افزایش و فعال کردن هر چه بیشتر آنهاست.
این بخش از کار ممکن است قدری مشکل تر باشد و نیاز به سرمایه گذاری داشته باشد زیرا مشتریانی که به سختی از این در وارد شده اند، به آسانی از در دیگر خارج می شوند!
مشکلات و مسائل زیادی وجود دارند که قدرت شما را در این بخش محدود می کنند. اما معیارهای زیر شما را برای اندازه گیری عملکرد شرکت در حفظ مشتری یاری می کند:

• میزان فروش های دائمی و مقطعی
• تعداد مشتریان
• سرعت رشد فروش
• تعداد مشتریان تازه جذب شده
• میزان وفاداری و دفاع مشتریان از شما

سومین وظیفه بخش بازاریابی حضور در بازار و کسب در آمد است.
تا سال 1970 درآمد شرکت ها تنها از روی مبالغ دریافتی و اسناد شرکت محاسبه می شد. اما امروزه سرمایه های نامحسوسی مانند خصوصیات و تواناییهای ذهنی و فکری افراد، مشتریان با ارزش، امتیازات کسب شده و حس رضایتمندی مشتریان و... جزء درآمدها محسوب می شوند و می توانند اثر مثبتی روی عملکرد شرکت داشته باشند.

بازاریابان حرفه ای برای بالا بردن درآمدها و حضور در بازار از معیارهای زیر کمک می گیرند:
• میزان سود
• مشتریان با ارزش
• درصد مقبولیت محصولات جدید شرکت
• تعداد طرفداران محصولات شرکت

با توجه به ساختار شرکت برای به دست آوردن حداکثر کارایی و سود باید مجموعه ای از معیارها انتخاب شود و دنباله ای از اعمال به طور پیوسته برای کنترل، آنالیز و گزارش عملکرد، انجام گیرد.

به این ترتیب در طول زمان، اطلاعات با ارزشی به دست می آید که نشان خواهد داد:

- کدام یک از تاکتیک های بازاریابی موثرترند؟
- کدام بخش از افراد پتانسیل خرید بیشتری دارند؟
- کدام مشتریان سود بیشتری را عاید شرکت کرده اند؟
- و در کل عملیات فروش چگونه انجام می شود؟

نکته مهم دیگر آن است که این معیارها در اثر گذشت زمان قابل تغییرند. با رشد شرکت و بازار کار، بازاریابان نیز باید بررسی مجددی روی معیارهای خود انجام دهند و آن ها را با اهداف جدید سازگار کنند.
رقبای شما ممکن است به شاخص ها و رکوردهای بالاتری دست یابند و معیارهای شما دیگر قابل قبول نباشند. بعضی از معیارها کهنه می شوند و روشها و معیارهای جدیدی برای اندازه گیری به وحود می آیند.

کار کردن بدون معیار مانند راه رفتن با چشمان بسته است.
بدون اندازه گیری، تصمیم گیری در رابطه با تغییرات و روش های جدید بسیار سخت خواهد بود. اما استفاده درست از اندازه ها، راهنمای شما برای گسترش حضور در بازار و جذب مشتریان بسیار متنوع خواهد بود و شما را برای کسب شاخص ها و رکوردهای جدید توانمند خواهد کرد.

بر موضوع مورد علاقه کلیک کنید

نویسندگان

سایر سایت های مرتبط

امکانات