خدمات آن لاين در تجارت الكترونيك

مقدمه

تجارت الكترونيک ابزاري است كه خواسته شركت ها، مصرف كنندگان و مديريت را در كاهش هزينه ها با بهبود كيفيت كالاها و افزايش سرعت تحويل و ارائه خدمات مورد توجه قرار مي دهد.
آنچه در شركتهاي توليدي يا خدماتي به طور فزاينده اي تمايز رقابتي ايجاد مي كند، پشتيباني و خدمات مشتري است كه در محصول و پيرامون آن است، نه فقط كيفيت خود محصول. برخي شركت ها به مشتريان خود خيلي نزديك شده اند و در يافتن راه هاي جديد ايجاد ارزش براي مشتريان خود تلاش مي كنند. برخي نيز در حال تغيير و تبديل رابطه مشتري از فروش و سفارش گيري ساده، به يافتن راهكار و مشاركت هستند. افزايش ميزان دستيابي اطلاعات براي بازاريابان و آگهي دهندگان، كانال هاي كارآمد زنجيره تامين و خرده فروشي جديد كه با تجارت الكترونيك امكان پذير شده، به طور قابل توجهي بر رضايت مشتري تاثير گذاشته است. فرايندهاي اصلي كسب و كار كه تحت تاثير كاربردهاي تجارت الكترونيك قرار گرفته، در حال سازماندهي مجدد فناوريهاي پشتيباني مشتري، سيستم هاي پشتيباني فني و بهره گيري از فناوريهاي نوين است.
سيستم هاي تحويل مبتني بر فناوري سلف سرويس مشتري كه با فناوري مخابرات (شبكه) خصوصاً فناوريهاي اينترنت و شبكه گسترده جهاني (WWW) فراهم شده، مفهوم تحويل و ارائه خدمت را دگرگون ساخته است. ماهيت اين خدمت از انتشار گسترده سيستم هاي تجارت الكترونيك با تجاري شدن اينترنت و وب در اوايل دهه 1990 به‌وجود آمد.
كيفيت خدمات ارائه شده از سوي يك شركت، تمايز مهمي است كه شركت ها در بازارهاي رقابتي بين المللي با آن مواجه بوده و به عنوان يك عنصر كليدي در موفقيت كسب و كار مورد توجه است. اما محدود كساني در خصوص آنچه يك تجربه موثر براي مشتري آن لاين را تشكيل مي دهد، شناخت دارند بنابراين، براي تسهيل چنين تجربه اي چه مشخصه هاي خدمت بايستي تكميل و اجرا شود.
اگرچه مطالعاتي در سال هاي اخير در جست جوي تعيين مشخصه هاي كيفيت آن لاين در تعاملات شركت -مصرف كننده(B2C) انجام گرفته، اما نويسندگان نسبت به مطالعاتي كه در جست جوي تعيين مشخصه هاي كيفيت آن لاين در تعاملات شركت با شركت(B2B) باشد، آگاهي ندارند. اين مقاله نتايج فاز اول يك پروژه تحقيقاتي را شرح مي دهد كه به دنبال نشان دادن اين مسئله است.

مباني نظري
نظريه موجود بازاريابي خدمات (كيفيت خدمات سنتي)، سيستم هاي اطلاعات (كيفيت اطلاعات)، كارهاي در حال ظهور بر كيفيت وب (قابليت استفاده از وب) و فناوريهاي سلف سرويس(SSTs) مباني نظري اين تحقيق را ارائه مي‌كنند.
مفهوم سازيهاي قبلي خدمات براي تسخير ماهيت ارتباطي تعاملات خدمت ايجاد شده بودند و امكان داشت براي تسخير ويژگيهاي خاص تعاملات مشتري با فناوريهاي سلف سرويس كافي نباشند. در حال حاضر چندين رويكرد براي مطالعه خدمات آن لاين پيشنهاد مي شود. اولين رويكرد، استفاده از نظريه فعلي خدمات را پيشنهاد مي كند. دومين رويكرد، فناوريهاي سلف سرويس يا خدمات الكترونيك را مورد استفاده قرار مي دهد. دسته سوم، نظريه كيفيت سيستم هاي اطلاعات و قابليت استفاده از وب را به كار مي گيرد.

روش شناسي
به علت اينكه تحقيق از نظر ماهيت اكتشافي است، روش شناسي به كار رفته اساساً مصاحبه با مديران بازرگاني، متصديان تداركات الكترونيك و ستاد پشتيباني تعدادي از سازمانها در بخشهاي مختلف صنعت مانند بخش توليد، فناوري اطلاعات، مخابرات، خرده فروشان، بخشهاي دولتي، بانك و موسسات مالي را در بر مي گيرد. در 15 مصاحبه انجام شده، مشاركت كنندگان بر مبناي سطوح سازماني و تجربه زياد با تداركات الكترونيك و استفاده از سيستم هاي آن لاين خدمات و پشتيباني مشتري انتخاب شدند. يك پروتكل مصاحبه تهيه و به عنوان راهنمايي در بررسي مشاركت كنندگان درباره شناخت تعاملات آنها با وب سايت هاي عرضه كننده و فروشنده مورد استفاده قرار گرفت. پرسشهاي مرتبط با تجربيات منفي و مثبت خدمات در مصاحبه‌ها استفاده شد.
داده هاي جمع آوري شده از مصاحبه‌ها به همراه مشخصه هاي شناسايي شده در بازاريابي خدمات، سيستم هاي اطلاعات و ادبيات در حال ظهور كيفيت وب و فناوريهاي سلف سرويس در تعيين يك مجموعه نهايي از مشخصه هايي كه پايه هاي توسعه مدل مفهومي و مقياس اندازه گيري ادراكات كسب و كار از كيفيت خدمات آن لاين (فاز دوم تحقيق) را شكل خواهند داد، مورد توجه بود. جدول شماره يك نتايج حاصل از مصاحبه ها را شرح مي دهد:

تحقيق آتي
اين مقاله نتايج فاز اول پروژه تحقيقاتي را كه با هدف توسعه يك مقياس عملي براي اندازه گيري ادراكات ارائه خدمات آن لاين تامين كنندگان و فروشندگان تعريف شده بود، ارائه داد. فاز اول تحقيق مشخصه هاي خدمات آن لاين در تعاملات B2B بر روي اينترنت را شناسايي كرد. فاز دوم تحقيق مدل مفهومي و مقياس اندازه گيري ادراكات كسب و كار ارائه خدمات آن لاين تامين كنندگان و فروشندگان را توسعه داد. داده هاي فاز دوم مطالعه از طريق پست مقياسي به وب سايت هاي كسب و كارهايي در همان بخشهاي صنعتي در فاز اول مورد استفاده قرار مي‌گيرد، جمع آوري خواهد شد. به دنبال جمع آوري داده ها، مقياس براي اندازه گيري داخلي، اعتبار و قابليت اطمينان محتوا و ساختمان، تست خواهد شد.

منابع و ماخذ
Barnes, S.J. and Vidgen, R.T. (2000) “WebQual: An Exploration of Web Site Quality” Proceedings of the Eighth European
Conference on Information Systems, Vol. 1: 298-305, Vienna, July.
Barnes, S.J. and Vidgen, R.T. (2001) “An Evaluation of Cyber-Bookshops: The WebQual Method” International Journal of
Electronic Commerce, Vol. 6: 6-25.
Barnes, S.J. and Vidgen, R.T. (2002) “An integrative approach to the assessment of e-commerce quality” Journal of
Electronic Commerce Research, Vol. 3, No. 3.
Carman, J. M. (1990) “Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of the SERVQUAL Dimensions” Journal
of Retailing, Vol 66, No1 Spring, pp.33-55
Dabholkar, P. A., Thorpe, D.I. and Rentz, J.O. (1996) “A measure of service quality for retail stores: scale development and
validation” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 24, No. 1, pp. 3-16.
Dale, B.G. (Ed) (1999) “Managing Quality” 3
rd
ed., Basil Blackwell, Oxford.
Gronroos, C., Heinonen, F., Isoniemi, K. and Lindholm, M. (2000) “The Netoffer model: a case example from the virtual
marketspace” Management Decision, Vol.38, No.4, pp. 243-52.
Kalakota, R. and Whinston, A. B. (1997) “Electronic Commerce: A Manager’s Guide”, Addison-Wesley, Reading,
Massachusetts.
Meuter, M.L., Ostrom, A.L., Roundtree, R.I., and Bitner, M. (2000) “Self Service Technologies: Understanding Customer
Satisfaction with Technology-based Service Encounters” Journal of Marketing, 64 (July), 50-65.
Ruyter, K. d., Wetzels, M. and Kleijnen, M. (2001) “Customer adoption of e-service: an experimental study” International
Journal of Service Industry Management, Vol.12, No.2, pp. 184-211.
Sterne, J. (1996) “Customer Service on the Internet: building relationships, increasing loyalty and staying competitiive”
Wiley, NY.
van Riel, A.C.R., Liljander, V. and Jurriens, P. (2001) “Exploring consumer evaluations of e-services: a portal site”
International Journal of Service Industry Management, Vol.12, No.4, pp. 359-377.
Zeithaml, V.A. (2002) “Service Excellence in Electronic Channels” Managing Service Quality, Vol. 12, No.3, pp. 135-138.

نويسنده: LOIS BUGESS UNIVERSITY OF WOLLONGONG, AUSTRALIA IBUGESS@UOW.EDU.AU

بر موضوع مورد علاقه کلیک کنید

نویسندگان

سایر سایت های مرتبط

امکانات